Покупательская психология претерпела изменения. Человек теперь не просто жаден, он еще и изобретательно жаден, потому что его страшно разбаловали многочисленные продавцы. И кризис не заставил и не заставит покупателя быть скромнее. Это продающим компаниям, конкурируя друг с другом, приходится как можно ярче завязывать нарядные бантики на товарах и услугах и продавать ему свой подарочный набор на пять копеек дешевле, чем у соседа.
Если бы это была не статья, а большая толстая книга, ей бы непременно понадобилось посвящение: «Покупателю и потребителю – с бесконечной любовью и глубокими извинениями». Потому что, конечно же, автор нижеследующего текста нежно любит этого самого потребителя/клиента. Более того, это – он сам. А что может быть нежнее и противоречивее самых искренних чувств, которые мы испытываем к себе?!
Коварные обольстители
Смею предположить, что каждый, кто занимается прагматическими коммуникациями (термин, предложенный господами Ситниковым и Гундариным), ловил себя на некоем раздвоении личности. Придумывая тот или иной рекламный ход, мы думаем: «Я бы, услышав это…». А стоя перед прилавком с товаром, мы начинаем фантазировать: «Я бы вот эту штучку продавал под таким вот соусом». Ничего не поделаешь: покидая офис, мы становимся потребителем/покупателем, а возвращаясь на работу поутру, превращаемся в коварных обольстителей (маркетологов, рекламщиков, пиарщиков). Поэтому не будем лукавить: фразу «Покупатель теперь стал таким и сяким» следует читать как «Мы стали такими и сякими».
Мне рассказывали об остроумнейшем решении руководителя одной компании, оказывающей финансовые услуги населению. Однажды к нему пришли молодые энтузиасты из числа его сотрудников и предложили развивать новое направление бизнеса. Они показали красивые диаграммы с долями рынка, графики предполагаемого роста прибыли, а также все, что полагается рисовать перед началом большого перспективного проекта. Выслушав их, босс предложил авторам идеи в течение двух недель продать эту услугу десятку топ-менеджеров компании (благо они по своим социально-демографическим характеристикам попадали в целевую
аудиторию новой услуги). Решение судьбы проекта оказывалось, таким образом, в руках его создателей: если они смогут продать услугу, то проект состоится, нет – значит, нет.
аудиторию новой услуги). Решение судьбы проекта оказывалось, таким образом, в руках его создателей: если они смогут продать услугу, то проект состоится, нет – значит, нет.
В общем, проект не состоялся: ни одного топ-менеджера компании заинтересовать услугой не удалось. Так что и обижаться было не на кого – фактически компания не смогла продать свои услуги сама себе. Интересно, если бы все организации вначале пытались таким образом «протестировать» свои услуги, сколько напрасно потраченных денег на продвижение было бы спасено? А то нередко слышишь, как бренд выводили-выводили на рынок, да так и не вывели… Просто надо было этим горе-продавцам спросить самих себя честно: «А я-то хочу платить за эту услугу (товар)?»
Собачья реклама
Так какие мы теперь – покупатели и потребители? Первое и самое главное – чудовищно избалованные. Это утверждение ничуть не противоречит общепризнанному факту отсутствия в России приличного сервиса и наличию процветающего хамства во всех сферах услуг. Да, нам могут нагрубить в любой момент, и мы морально готовы дать отпор в тех же выражениях. То, как мы искренне изумляемся хамству, поражаемся грубости и удивляемся наглости, показывает, что мы давно осознали: у нас рынок покупателя, а не продавца, со всем присущим ему избытком товаров и услуг, которые продавец должен стараться продать, расталкивая локтями конкурентов.
При взгляде на то, как они это делают, становится понятно: сейчас главное направление творческих исканий лежит вне сферы выбора рекламоносителей. Хотя и случаются прорывы. В 2008 году, например, в Новосибирске появилось агентство, которое размещает рекламу на собаках. Они не изобрели в этом деле велосипед, а просто скопировали опыт Европы и Америки. Но в целом такие новости уже говорят о кризисе жанра: все, что пригодно к использованию в качестве рекламоносителя, уже является таковым. Значит, основной ударной силой становится сам товар, а точнее, его «упаковка».
Обвязка бантиком
Это понятие употребляется здесь в самом широком значении и не только как способ фасовки товара. Упаковка для современного деятеля коммуникационного фронта – это все, что не является сутью товара, но дает возможность его выгодно продать. Сейчас никто не продает товар или услугу как таковые: в ходу некий набор опций, функций и преференций, аккуратно увязанный в нарядный пакетик. Чем более удачное сочетание найдено и чем более яркий бантик сверху, тем больший успех на рынке.
И здесь-то дает о себе знать наша покупательская избалованность. Возьмем хотя бы такой популярный комплекс инструментов привлечения потребителей, как акции, скидки и подарки. Еще так недавно стоило объявить акцию «Купи квартиру – получи бейсболку в подарок» – и покупатель покорен, ибо нет ничего притягательнее, чем даром достающееся благо. То ли дело сейчас. Да, покупатели и потребители по-прежнему жадны до халявы, но предложений ее так много со всех сторон, что уже ничем нас не удивишь.
Даже в такой простой истории, как новогодние подарки своим клиентам, приходится бедным производителям выворачиваться наизнанку. Скидки? Да у всех в декабре скидки! Подарки? Да все вокруг их дарят! И вот бедные продавцы включают свою фантазию на полную мощь. Ниже – несколько небанальных примеров из лент новостей конца 2008 года.
Рапортует пресс-служба страховой компании «Контакт-Страхование»: новогодняя акция «Праздник каждый день!» продлится с 1 по 31 декабря. Каждый, кто застраховал свой автомобиль в этот период, получает от компании сертификат, дающий ему право в 2009 году выйти в эфир радиостанции «Милицейская волна» с поздравлением близкого человека с любым праздником.
Сообщение УРСА Банка: готовится масштабная праздничная акция для всех клиентов банка – особое оформление офисов, розыгрыши и подарки. А главным сюрпризом станет возможность прокатиться на воздушном шаре в компании с медвежонком УРСА.
Уральский банк реконструкции и развития, надо полагать, считает, что ломать голову над подарком все равно бесполезно (не угодишь!), поэтому проще сразу дать клиенту гору золота – пусть сам решает, на что ее потратить: здесь проводится акция «Золотой счет» для корпоративных клиентов, а вес приза определяется количеством открытых за это время счетов.
Банк «Енисей» решил подарить возможность отпраздновать Новый год за счет банка: главный приз для участников проводившейся в декабре акции – празднование Нового года на базе отдыха.
Список можно продолжать до бесконечности. Каждый праздник приносит новую головную боль специалистам сферы продвижения товаров и услуг, а в копилку удивительных призов и поощрительных подарков сыплются все новые чудеса. Ведь наша главная задача – не повторяться!
Маникюр в подарок
В этом смысле клиент/потребитель очень напоминает вирус гриппа. Или таракана. Вроде бы, только что нашли на него управу – маркетинговый ход, который сражает на повал. Но прошла неделя-другая (месяцы, если повезет), и он уже привык, и вывел внутри себя породу, которая не восприимчива к нашим ядам… ой, то есть к нашей рекламе… И вот уже снова не спят за компьютерами ночи напролет гении рекламы и маркетинга, ищут новую заветную формулу успеха.
Покупать книги по рекламе и искусству продвижения стало крайне невыгодно. Они в прямом смысле живут один день. Не то что младшему поколению в семье не передашь по наследству, сам, пока дочитаешь фолиант до конца, поймешь: в нашем быстро меняющемся мире все уже не так – теория устарела, а практика сделала такой шаг вперед, что надо бежать вприпрыжку, чтобы только оставаться на месте, а не откатываться назад.
Наше потребительско-поку-пательское отношение к предлагаемым товарам и услугам формируется под влиянием научно-технического прогресса. Посмотрите, на что похожи наши мобильные телефоны: это и записная книжка, и органайзер, и будильник, и фотоаппарат, и плеер, и еще сто функций, значения которых вы никогда не узнаете и не поймете. Если окружающая нас техника стремится соединить в себе все секреты мироздания, то почему бы нам всерьез не рассчитывать на то, что пока мы ждем своей очереди в банке, успеем сделать маникюр? Почему в крупных торговых центрах уже появились стойки экспресс-маникюра, а в банках еще нет? Очень удобно проводить акции: каждой клиентке нашего банка – классический обрезной маникюр в подарок!
Но одним маникюром дело не должно ограничиваться. Совершенно понятен основной тренд: лозунг «два в одном» уже давным-давно не в моде. Два – это мало. Пять! Десять! Двадцать пять несочетаемых только на первый взгляд услуг! Если бы проводился конкурс на самое творческое сочетание услуг в одном флаконе, я бы отдала свой голос за коллег из Екатеринбурга. Там придумали специальную страховку для женщин под названием «АвтоКлубничка». Она включает не только эвакуацию транспортного средства за счет страховой с места ДТП и специального человека, который приедет к даме в любое время дня и ночи, чтобы заменить проколотое колесо, – в пакет входят различные дисконтные карты и прививка от гриппа! На фоне этого перечня как-то совсем скромно выглядят основные составляющие пакета услуг — страхование авто от угона и повреждения…
После такого уже не кажутся фантазиями идеи о маникюре в отделении банка. Уверена, наши финансовые организации нас еще очень удивят, ведь им придется сильно постараться ради привлечения средств на депозиты. И тут не то что маникюр, а сауну в оперзале откроешь – лишь бы ублаготворенный клиент с денежками расстался!
Сделать ЭТО ярче, быстрее, наряднее
Любому, кто прочитал предыдущие три абзаца, понятно, что автору текста пришлось буквально в день его написания сделать сложный выбор между визитом в банк и посещением салона красоты. И хотя банк победил, автор чувствует сильнейший дискомфорт как от того, что у нее не приведены в порядок ногти, так и от того, что ситуация выбора сама по себе травматична. А травмировать клиента нельзя – он ранимый! Чтобы его беречь, надо ему предоставлять все сразу, в одном месте и в одно время. Ведь единственный серьезный дефицит большого города, где и живет самый лакомый клиент, – это дефицит времени. Поэтому важными продающими факторами упаковки становятся скорость предоставления услуги и возможность экономить время на пути к ней. Избавь клиента от необходимости тащиться через весь город к вожделенному приобретению – и ты завоевал кусочек его сердца. Не важно, как: устраивай офисы на каждом углу, чтобы он мог покупать нужное на пути от машины до квартиры, найми курьеров, которые умеют летать, чтобы никакие пробки не помешали им доставить заказанный товар в нужное место и в нужный час. Будь рядом с клиентом там, где он этого хочет, и не жди, что он сам придет к тебе. Не дождешься – его перехватят по дороге.
Не знаю, как насчет маникюра в банке, а заказать страховку по интернету или телефону уже вполне можно, пока твоими ногтями занимается мастер салона красоты. Причем сам полис могут привезти в этот же салон, пока тебе укладывают волосы. И это не фантастика, а будни direct insurance – прямого страхования, которое не зря приобрело такую популярность в крупных российских городах. У этих ребят большое будущее, несмотря на кризис, а может быть, во многом и благодаря ему. Ведь модель «прямого страхования», кроме экономии времени, дает и экономию денег. А это именно то, что сейчас всем нужнее нужного.
Надо понять, что нужно современному покупателю/потребителю/клиенту, и дать ему это. А чтобы в этом процессе опередить конкурентов, сделать ЭТО ярче, быстрее, наряднее, дешевле. Очень просто, правда? Только клиент в большинстве случаев не должен знать, что мы догадываемся о его реальных потребностях и проблемах.
Дешево – не сердито
Моя приятельница, регулярно покупающая чудо-средства для похудения, все время говорит в аптеке, что это предназначается маме. Саму ее, дескать, лишний вес ничуть не беспокоит. Да и какой там лишний вес – так, легкая младенческая пухлость! Попробуйте на коробке со слабительным чаем написать «для толстяков» или «для тех, кто уже не помещается в офисном кресле». Посмотрим, что будет с продажами, если производители подобных товаров откажутся от эвфемизмов вроде «лицам, контролирующим свой вес»!
Точно так же обстоят дела и со словом «дешево» – ох, как не любит клиент дешевые услуги, ведь дешево хорошо не бывает. Правда кризис теперь помогает: сейчас не только не стыдно признаваться, что испытываешь дефицит денег, но и наоборот – в «приличном обществе» любят поговорить о своих финансовых потерях и о том, как от многого приходится отказываться. Во-первых, когда кризис во всем мире, не так обидно. А во-вторых, если что-то потерял, то значит, что-то имел, правда? Так что разорившихся миллионеров вокруг нас теперь будет больше, чем в 1998-м, когда так удобно было на свиданиях в Макдональдсе рассказывать наивной студенточке о потерянном только что состоянии: «Проклятый рынок ГКО!»
Но это, пожалуй, единственное послабление со стороны жестокого, привередливого, избалованного потребителя. А в остальном он все так же неуловим и безжалостен к слабым. И бороться с ним бесполезно. Помните, что сказал великий Огилви? Покупатель – это твоя жена. Пора наконец идти дальше. Покупатель – это ты сам. Единственный способ поладить с собой – это себя полюбить.
