На вопрос журналиста о том, стоит ли опровергать слухи о могущественных связях финансовой группы с Кремлем, один из лидеров «Альфа-групп» однажды ответил: «К чему опровергать-то? Мы эти статейки вырезаем и потом губернаторам подсовываем – глядите, какие мы крутые. Помогает…»
К сожалению, чаще приходится сталкиваться со слухами, распространение которых нам не только не выгодно, но и грозит серьезными последствиями: запятнанной репутацией, спадом продаж, разочарованием электората, тупиком в карьере и т.д. Подобные слухи могут возникать стихийно или распространяются кем-то специально. Что делать, когда нежелательный слух застал вас врасплох? Будьте спокойны, поскольку «неизлечимые» слухи встречаются очень редко, примерно один на десять миллионов. Вопрос – в какую цену вам обойдется «лечение»? Чтобы выбрать верную стратегию противодействия конкретному слуху, необходимо учесть несколько условий. Но в первую очередь оцените ситуацию. Игнорирование и замалчивание Игнорирование слухов – это непростительная ошибка. Но не будем разубеждать тех, кто уверен в обратном. В одном случае тактика «мы не комментируем слухи» может быть уместна. Если вы делаете что-то значительное или заметное, вы всегда находитесь под прицелом всевозможных «слух-мейкеров». Комментировать все их глупости – задача непосильная. Однако замалчивать слух и игнорировать – это две разные стратегии. Здравый смысл подсказывает: лучше быть в курсе того, что говорят за вашей спиной, чтобы нежелательные слухи не застали врасплох. Однако если слух относительно безобиден, откровенно нелеп и не пользуется особым интересом у вашей целевой аудитории, целесообразнее всего на него не обращать внимания. Компании Coca Cola и Pepsi Co – мировые лидеры не только в индустрии прохладительных напитков. Их популярные продукты занимают почетные места в рейтинге «героев и жертв» самых нелепых слухов. Наверное, каждый может привести пример нецелевого использования этих напитков в быту или даже в сельском хозяйстве. В этих слухах подчеркиваются свойства напитков: моющие, пестицидные, спермицидные и др. Но известен ли вам хоть один случай, когда компании «опустились бы» до их комментариев (подтверждения или опровержения) в нашей стране? Значит ли это, что представители Coca Cola и Pepsi Co не слышат слухов вовсе? Скорее всего, нет. Просто пока слухи узколокальные, компаниям, действующим на огромной территории, нет смысла привлекать к ним внимание. Дороже обойдется. Однако заметим: как только появляется вероятность, что слух может сильно ударить по продажам, Coca Cola и Pepsi Co реагируют немедленно, используя практически весь арсенал средств информационного противодействия. В 2006 году в Индии в очередной раз прошла информация, что напитки компаний превышают допустимые нормы пестицидов. В ряде индийских штатов продажа кока-колы и пепси-колы была запрещена. В ответ на это появились публикации и слухи о том, что все штаты, поддержавшие ограничения на продажу этих известных напитков, контролирует «оппозиция» и цель ее – дискредитировать правительство, усиленно развивающее связи с США. Чистосердечное признание Официальное признание уместно, когда слух имеет реальные основания и его замалчивание нежелательно. Чем раньше вы отреагируете на такой слух, тем больше шансов сохранить доверие аудитории. Официальное признание предотвратит дальнейшие трансформации слуха и, если вы успеете «первыми», заложит в сознании людей выгодную для вас трактовку произошедшего. Схема официального признания: «Да, было такое, но это исключительный случай или случайное недоразумение, мы готовы нести ответственность и сделаем все (перечисляются конкретные действия), чтобы это никогда не повторилось». Сделанное признание может вернуть доверие аудитории, вас даже зауважают. В 80-е годы в США неизвестный злоумышленник подложил в капсулы с тайленолом (средство против головной боли и простуды) ядовитый цианистый калий. Жертвами отравления стали восемь человек. Общество охватила волна возмущения, страха, и дальнейшие продажи тайленола могли бы сократиться до нуля. Какова была реакция производителя препарата – компании Johnson & Johnson? Она не пыталась приуменьшить значение случившегося или замять скандал. Представители компании по телевидению обратились к американским потребителям и принесли свои извинения. Они сказали правду: «Произошло ужасное событие, но наша продукция по-прежнему не представляет ни для кого опасности, мы приняли дополнительные чрезвычайные меры, чтобы исключить возможность повторения подобного в будущем, и вы можете дальше без опаски покупать тайленол». Американцы поверили, и компания завоевала уважение всей страны за честность и прямоту. Частичное подтверждение Объясняя ситуацию и соглашаясь в первых словах выступления с информацией, которая известна аудитории, можете рассчитывать, что и дальнейшие ваши слова будут услышаны. Простейшие формулы классического внушения: «Да, все именно так… (и аудитория теряет бдительность), и вместе с тем… (и идет внушение нужной установки)». Разновидностью тактики официального подтверждения слуха являются различные манипуляции: легкое смещение акцентов, выгодное сопоставление, постепенное переключение внимания на другую тему. «Все правильно, но из этого не следует… что качество нашей продукции в чем-то уступает конкурентам, потому что…» «Да, это так… хотя, если сравнивать с… аналогичными показателями в Соединенных Штатах…» Да, наши военные наносили удары по объектам за пределами Южной Осетии. Когда обстреливают позиции твоих миротворцев и гражданское население, которое эти миротворцы призваны защищать, средства, задействованные для проведения такого обстрела, вполне законно становятся целью для нанесения удара. (Из выступления Сергея Лаврова.) Прямое опровержение Опровержение делает герой слуха или человек, имеющий к слуху непосредственное отношение. Если эти лица не вызывают доверия, можно привлечь «независимого и беспристрастного» авторитетного эксперта. Главное – доверие источнику. Прямое опровержение слуха уместно, когда источник вне подозрений и его заявление не повлечет за собой новых вопросов. В противном случае есть вероятность «эффекта бумеранга»: все высказанное вами, может быть истолковано как подтверждение слуха, а ваши действия будут расценены как попытка ввести общественность в заблуждение и представить факты в выгодном для вас свете. Уместно обратить внимание общественности и на сам феномен слухов: объяснить, почему они возникают, как и по каким причинам трансформируются в процессе распространения, провести аналогию с наиболее нелепыми слухами. Не помешают комментарии некоего эксперта, пережившего аналогичный опыт или способного разложить все «по полочкам» с точки зрения «науки». Опровержение в чистом виде При лаконичном объявлении, что данная информация не соответствует действительности, не приводится никаких доводов и объяснений. Воров среди нас нет В газете «Труд» от 18 октября 2003 года было опубликовано письмо работника ОАО «КАМАЗ-Металлургия» Гарипов X., генеральный директор ОАО «КАМАЗ-Металлургия». Такая тактика не является эффективной. Во-первых, любое отрицание предполагает проговаривание того, что вы отрицаете. Известно, что языковые «НЕ»-конструкции усваиваются нашим сознанием гораздо хуже (медленнее), чем конструкции без «НЕ». Как работает наше сознание? Чтобы усвоить идею «он не пьет по ночам кровь убиенных младенцев», наше сознание сначала воспринимает «пьет кровь», «убиенных младенцев», «по ночам». Возникают различные образы, позволяющие осознать, что значит «пить по ночам кровь убиенных младенцев». Поняв, о чем речь, мы принимаем отрицание: «То есть, все, что мы уже представили, он не делает». Однако в течение нескольких мгновений, пока мы пытались все это представить, мы пережили неприятные эмоции, оставившие след в нашей памяти, пусть и едва заметный. Все это происходит гораздо быстрее, чем описывается. Чем чаще повторяется «НЕ»-конструкция, тем сильнее будет эмоциональный след, тем больше вероятность, что мы будем ассоциировать этого человека именно с теми образами, которые у нас появлялись. Но самые удивительные вещи происходят в нашей памяти. Пока не полностью изучены причины, почему так происходит, но известно, что со временем «НЕ»-конструкции имеют тенденцию к распаду в нашем сознании. Так, проходит некоторое время, и становится трудно вспомнить: «То ли пьет кровь, то ли не пьет… тогда что-то говорили о том, что он по ночам… в общем, какой-то странный тип». «НЕ»-конструкция оставляет в нашем сознании только тот образ, который она отрицает. Поэтому, если хотите сформировать другой образ человека, вместо «НЕ»-конструкции используйте позитивную формулировку: «Он пьет чай с абрикосовым вареньем и много читает по ночам». Отрицаемую формулировку мы даже не повторяем. Во-вторых, у сухого отрицания без какого-либо рационального или эмоционального подкрепления мало шансов переломить уже сформированное мнение. Даже если источник авторитетный, мы готовы воспринять его интерпретацию, аргументацию, то есть объяснение, но не лаконичное «это неправда». Подобное отрицание подрывает доверие к источнику: «Если это все неправда, то почему об этом говорят?», «Почему то, что кажется нам вполне правдоподобным, вы объявляете неправдой?» Опровержение, апеллирующее к логике, предполагает предоставление аудитории сильных аргументов, доказывающих несостоятельность слуха. Циркулирующие в офисе розничной сети слухи о том, что компания не будет развиваться, руководство опровергло, апеллируя к логике. Основной аргумент: если бы у акционеров были сомнения в дальнейшей судьбе проекта, стали бы они инвестировать такие огромные деньги во внедрение самой современной информационной системы? Внедрение данной ERP-системы экономически оправдано только при достижении компанией больших оборотов. Опровержение демонствацией "фактов" Если мы видим одну картину, а нам рассказывают, что все обстоит по-другому, мы поверим своим глазам. Психологи давно установили, что глазам мы верим больше, чем ушам. Поэтому полностью опровергнуть слух на ранних стадиях можно, демонстрируя общественности «реальную» картину. Большая роль отводится телевидению, иллюстрациям и наглядным материалам. В ответ на участившиеся слухи о том, что регулярное употребление продукции компании может привести к ожирению и вредно для здоровья, сеть ресторанов быстрого обслуживания McDonald’s ввело в свое меню несколько низкокалорийных блюд и стало публиковать информацию о питательной ценности своих продуктов. Таким образом компания наглядно демонстрирует реальные факты, предоставляя каждому возможность делать выводы. Однако периодически McDonald’s страдает от тактики «своим глазам мы верим больше, чем ушам». Например, в 1999 году некоммерческая организация People for the Ethical Treatment of Animals (PETA) выступила против McDonald’s, заступившись за коров. Демонстрировалась окровавленная корова на скотобойне. Внизу шли титры: «Вы хотите, чтобы вам это зажарили?» Высмеивание Эта тактика предполагает ироничные комментарии, высмеивание как самого слуха, так и возможных инициаторов и участников его распространения. Вы апеллируете не к логике, а к эмоциям. Считается, что апелляция к эмоциям более уместна при противодействии слухам. Украина, август 2008 года. В то время как политики и официальные представители различных стран высказывались в поддержку одной из конфликтующих сторон южноосетинского конфликта, премьер-министр Юлия Тимошенко предпочла взять отпуск и загадочно исчезнуть. Президент Украины Виктор Ющенко недвусмысленно осудил действия России. А исчезновение и молчание Тимошенко (вместо ожидающейся горячей поддержки линии Ющенко) было истолковано представителями секретариата Президента Украины как встреча и сговор с российским правительством. В частности, утверждалось, что «конспиративное рандеву» предательницы Тимошенко с представителями России состоялось на острове Сардиния. Естественно, столь громкое публичное обвинение Юлия Тимошенко не должна была игнорировать. Однако оправдываться и отчитываться в данном случае было бы заведомо проигрышной тактикой. Поэтому, вернувшись из отпуска, она сообщила о выделении правительством Украины гуманитарной помощи Грузии (опровержение путем непосредственной демонстрации фактов) и на своей пресс-конференции сказала: – Такие заявления мелких чиновников требуют не комментариев, честно говоря, а услуг хорошего столяра, чтоб сменить вывеску «Секретариат президента» на «Палату № 6»… В своей жизни никогда не была на Сардинии, ни сейчас, ни раньше. Если секретариат президента в этом сомневается – могут спросить у сардин, которые плавают в Сардинии. Я думаю, что даже сардины являются свидетелями этого, и они могут сказать, что премьер-министр Украины не была там категорически. В нашем пронизанном коммуникациями мире крайне сложно отстаивать свою репутацию, не умея работать со слухами. Поэтому такая работа – особая компетенция менеджмента.
Выделите целевые аудитории, в которых распространение данной информации нежелательно для вас. Анализ проводите по каждой аудитории отдельно (например: партнеры, конечные потребители, поставщики, инвесторы и т.д.).
Качественный анализ. Установите актуальное состояние сюжета слуха. Проведите экспресс-исследование: что о вас говорят и что о вас думают в данный момент? Насколько общественность заинтересовалась слухом?
Количественный анализ. Насколько широко распространился слух? Какая часть аудитории уже «заразилась» слухом?
Выделите источники информации, которые используются данной аудиторией. Оцените, кто (что) пользуется здесь наибольшим доверием. Сохранилось ли доверие к вам?
Насколько достоверен сам слух?
Как только анализ проведен, стоит позаботиться о выработке стратегии.
Зинаиды Сорокиной под названием «Под суд – за тюбик крема». В письме говорится, что «буквально на глазах рабочих начальство разворовывает цветной металл тоннами», «прежнее руководство отправляло металл «налево» в Германию вагонами как бракованный. Нынешнее – не лучше». Речь идет о литейном производстве – ОАО «КАМАЗ-Металлургия» (бывший Литейный завод) Набережных Челнов. Эти сведения не соответствуют действительности и порочат деловую репутацию предприятия не только в России, но и за рубежом.
