Имидж руководителя любого уровня занимает важное место в его общении с людьми. В том случае, когда речь идет о должностных лицах высшего эшелона, такой контакт опосредуется средствами массовой информации. И здесь необходимо помнить: между тем, что менеджер думает о самом себе, и его непосредственным отражением в зеркале общественного мнения, существует ощутимый разрыв.
О формировании имиджа первых лиц регионов, отраслей и отдельных организаций написано очень много. Однако большинство известных мне обзоров страдали излишней академичностью и едва ли могут претендовать на точность передачи истинного мнения масс. К тому же, в них нередко отсутствовало внятное изложение метода, с помощью которого можно получить такой срез оценок.
Взяться на эту статью меня заставило наличие практического материала, связанного с фокус-групповыми исследованиями, которые мне пришлось выполнять в течение последних лет. Предметом их изучения нередко были кандидаты в депутаты выборных органов власти различных уровней, руководители предприятий, представители управленческих структур, общественные деятели.
Именно такой подход, основанный на демонстрации управленческого образа через призму интервью с участниками дискуссий, позволит читателю увидеть то, как на самом деле выглядит управленец в глазах людей. К тому же, структура подобного описания соответствует схеме такого исследования, что, на мой взгляд, значительно увеличивает ее практическую ценность по причине воспроизводимости на практике.
Должен ли начальник быть человеком?
Обычно в начале такого исследования в поле зрения модератора фокус-группы (и, соответственно, аналитика и автора отчета) находятся «очищенные» зоны управленческого имиджа. А это означает то, что его прежде всего интересуют имиджевые характеристики руководителя в отрыве от какой-то конкретной (и зачастую проблемной) ситуации. Мне приходилось пользоваться схемой описания образа, в которой выделялись характеристики – общие, личностные, профессиональные, политические.
Что это означает?
Общие характеристики – первое впечатление респондентов о руководителе, те его особенности, которые бросаются в глаза больше всего. Вот пример, взятый из отчетов о проведенных дискуссиях: «Подавляющее большинство респондентов положительно воспринимают имидж Р. На первый план в их высказываниях выходят деловые качества, которые позволяют отнести рассматриваемый имидж к типу "хозяйственника". Дискутирующими упоминаются такие характеристики, как высокая работоспособность, умение быстро решать вопросы, предприимчивость, заинтересованность в результатах своей работы, способность наладить отношения с вышестоящими властными структурами, компетентность, интеллигентность».
Если мы хотим узнать об особенностях восприятия руководителя как человека, то в этом случае в изучаемом имидже выделяются личные характеристики. Для этого опрашиваемым предлагается рассказать о том, как они видят чисто человеческие качества управленца. Итогом такого интервьюирования, к примеру, может стать следующий отчет о восприятии представительницы административных структур: «При обсуждении личностного аспекта имиджа Н. акцент был сделан на таких характеристиках как «волевая», «целеустремленная», «прагматичная», а также на физических качествах – «приятная обаятельная женщина». Как следует из приведенного фрагмента, в оценках респондентов гармонично пересеклись упоминания о чисто управленческих качествах, обычно приписываемых мужчинам, и женственности, что, согласитесь, встречается не слишком часто.
Затем препарированию подвергаются профессиональные характеристики образа. Типичный фрагмент из отчета: «Профессиональные характеристики обсуждаемого кандидата получили высокую оценку со стороны подавляющего большинства участников фокус-групповой дискуссии. В числе основных черт профессиональной составляющей кандидатского имиджа опрашиваемые упомянули «энергичность», «целенаправленность», «умение добиваться поставленных целей», «гибкость», «высокий профессионализм».
Перечисленные качества, по словам мужчины пожилого возраста, аргументируются тем, что «несмотря на экономические потрясения, кандидат в течении 25 лет нес ответственность за работу возглавляемого им предприятия». А женщина среднего возраста, поддержавшая эту точку зрения, заявила о том, что «человек завод поднял, приватизации всякие пережил, перестройки…». По мнению другой участницы дискуссии, «если завод жив, то это свидетельствует о наличии у кандидата черт экономиста, юриста и хозяйственника».
И, наконец, в этом блоке внимание исследователя переключается на политические характеристики имиджа. Дело в том, что менеджер высшего звена, как правило, является фигурой публичной, а, следовательно, и политической. Например, в ходе одной из дискуссий было обнаружено, что образ женщины-администратора, баллотирующейся в высший избирательный орган власти страны, не имеет четкой политической окраски.
В частности, мужчина средних лет был уверен, что К. «политических взглядов не имеет. Это хорошо для управленца, а вот для депутата – пожалуй, плохо». Полученная информация тут же была передана специалистам по public relations. Размещаемые в масс-медиа тексты приобрели необходимую направленность. Результат: уважаемая сослуживцами дама средних лет, занимавшаяся до сих пор хозяйственными делами, получила кресло депутата Госдумы.
Испытание повседневным: имидж и проблемы
Следующим этапом имиджа руководителя рассматривается, образно говоря, как драгоценный камень, переливающийся всеми цветами радуги – в зависимости от угла падающего света. Это – анализ контекста имиджа. В этом случае управленческий образ изучается во взаимосвязи с конкретными условиями, в которых топ-менеджеру приходится действовать. Делаются выводы о том, какие факторы в наибольшей степени влияют на отношение аудитории к человеку, появившемуся перед ней на телевизионных экранах и обсуждающемуся в газетных публикациях.
Одним из вариантов этого подхода является изучение имиджа в контексте проблемной ситуации, в которой действует его прообраз. Понятно, что значимой в плане общественного мнения для каждого управленца будет своя проблема. И если для первых лиц региона – это уровень экономического и социального развития территории, размер средней заработной платы, количество рабочих мест, то для руководителя ведомства таким контекстом будет состояние отрасли и качество услуг, предоставляемых ею гражданам. В какой-то мере за такими оценками стоит восприятие деятельности конкретного чиновника или директора предприятия.
Например, при проведении фокус-группового интервью, где обсуждался имидж руководителя городского ведомства, респонденты в числе прочих проблем, требующих особого внимания и первоочередных мер, назвали неудовлетворительное состояние жилищно-коммунального хозяйства («запредельные цены на коммунальные услуги и полное отсутствие самих услуг», «по улицам скоро будут течь реки из сточных вод»), высокие цены на жилье («доходы населения не дотягивают до покупки жилья»), изменение исторического центра города.
При этом участниками дискуссии совершенно не учитывался тот факт, что значительная доля «обвинительных» пунктов выходила за пределы служебной ответственности, возложенной городскими властями на человека, о котором они говорили почти два часа.
Несколько иные перспективы открывает анализ имиджа в контексте взаимоотношений с вышестоящими уровнями управленческой вертикали (административной, ведомственной, учрежденческой). Приведу пример. В одном из таких имиджевых исследований, неожиданно для его организаторов участники дискуссии заявили о том, что для них весьма важны в плане определения на выборах конструктивность взаимоотношений руководителя предприятия Л. с первыми лицами региона. Хотя, казалось бы (так думали рекламисты на предварительном этапе), революционеры и оппозиционеры должны быть в цене.
При этом респонденты рассуждали следующим образом: «если нет взаимодействия между руководителями - это огромная трагедия, пример тому - Владивосток» «конструктивность диалога важна», «если нет конфликта, значит, общество идет вперед». После подготовки отчета этот раздел стал называться так: «Конструктивность взаимоотношений Л. с региональной администрацией как фактор определения на выборах».
Сопоставимы ли управленческие имиджи?
Еще одна техника носит диалектический характер. Я имею в виду ситуацию, когда существующее, реальное сравнивается с идеальным или образцовым. Это – сравнительные оценки имиджа. Здесь возможны два варианта его изучения.
Первая версия этого приема направлена на сравнение идеального и реального имиджа руководителя. В ходе такой процедуры комплекс сложившихся впечатлений о действующем управленце сравнивается с представлениями людей о «идеальном» начальнике. Для этого интервьюируемых просят рассказать о том, как они представляют такого «ангелоподобного» менеджера, отвечающего всем явным и тайным чаяниям подчиненных.
Затем получившийся портрет сопоставляется с представлениями о действующем руководителе. Благодаря этому, специалисты по PR получают ориентиры того, на что им необходимо ориентироваться при трансформации уже сложившихся имиджевых характеристик.
Участники фокус-группы, проводившейся несколько лет назад в предвыборный период, были уверены в том, что «идеальный кандидат в депутаты регионального выборного органа должен иметь возраст от 30-35 до 60 лет, обладать выраженными нравственными качествами (честностью, порядочностью, умением держать свое слово), энергичностью, деловитостью, целеустремленностью». Как мы видим, главное для избранника народа – быть честным. Однако не все выдерживали такого рода сравнения. Так, в одном случае у опрошенных возникли сомнения в независимости кандидата, в другом – в его способности идти на компромисс и конструктивно работать в команде.
И здесь оказались востребованными услуги имиджмейкеров. Для выправления кандидатского имиджа, принадлежащего первому руководителю, в прессу были направлены статьи об отстаивании региональных интересов перед федеральными ведомствами. Образ второго выдвиженца также был несколько «подретуширован» работниками пера и телекамеры.
Несмотря на то, что приведенный выше пример относится к сфере политических технологий, иллюстрируемый им прием применим и вне политики. Управленцу, вынужденному в силу своих должностных обязанностей быть публичной фигурой, нужно знать о том, какие стереотипы общественного мнения мешают людям адекватно оценивать его деятельность.
Второй вариант этой исследовательской техники предназначен для получения сведений о различиях между изучаемым имиджем и образом другой публичной фигуры, которая нередко является либо прямым оппонентом человека, инициировавшего исследование, либо просто яркой звездой на небосклоне великосветской хроники (естественно, принадлежащей к тому же управленческому разряду, что и руководитель, патронируемый социологами).
Дело в том, что однокалиберные управленческие имиджи склонны отнимать друг у друга свет (и, соответственно, внимание аудитории). Происходит это по причине того, что потребители медийной информации сравнивают между собой близких им героев управленческой среды – их качества, деятельность, служебное прошлое. И такие сравнения нередко проводятся совсем не в пользу тех, кто близок консультантам.
Например, при сравнении двух директоров крупных промышленных предприятий мнения дискутирующих разделилось. Одни опрошенные позитивно оценило первого руководителя, отметив такие его качества, как зрелость, большая профессиональная компетентность, умение найти общий язык с отраслевыми административными структурами. Другие, напротив, благожелательно относились ко второму хозяйственнику. Аргументами в пользу такой точки зрения стала молодость, инициативность, инновационный характер мышления последнего.
Думаю, представленный здесь материал убеждает в том, что управленческий имидж – это сложное социально-психологическое образование, которое живет по своим внутренним законам. Между тем, что циркулирует в умах людей и существует на самом деле – огромный разрыв. Но именно эти образы, которые Е.В.Егорова-Гантман и И.Е.Минтусов называют «стратегическими», способны воодушевить и объединить людей, многократно увеличить их усилия по достижению тех или иных целей.
