Ситуация, когда деньги, вложенные в рекламу, не приносят прибыли, полагаю, знакома многим. Давайте подробно разберемся в том, что же делает рекламу неэффективной и приносит убытки.
Как известно, реклама бывает прямой и непрямой (так называемая BTL-реклама). Равнозначно оба этих вида рекламы на территории России работают только в таких мегаполисах как Москва и Санкт-Петербург. В регионах же BTL-реклама не приносит желаемого увеличения продаж, поскольку там существует определенный покупательский стереотип и отрицательное отношение к различного рода промоакциям или дегустациям, а частота нерациональных покупок достаточно низкая.
По статистике после BTL-акции лишь треть потребителей покупают рекламируемый товар; к листовкам и спаму 45% относятся отрицательно, 43% безразлично, а положительно лишь 12%. К различным POS-материалам (листовки, брошюры, газеты), распространяемым в торговых точках, люди скорее равнодушны (63%).
Теперь о прямой рекламе, во время которой идет одностороннее воздействие на аудиторию.
Во-первых, не стоит забывать, что российская аудитория радикально отличается от европейской. Поэтому любая рекламная информация должна составляться с учетом психологии и менталитета той аудитории, на которую вы рассчитываете.
Рассмотрим некоторые примеры.
Реклама косметики компании L'Oreal - «ведь вы этого достойны» - у большинства женщин вызывает раздражение, поскольку эти косметические средства достаточно дорогостоящие и получается, что если женщина не может их купить, то она этого и не достойна.
Реклама чистящего средства для кухни, построенная в виде диалога невестки и свекрови, в котором свекровь наставляет: «Милочка, ты не тем чистишь», также может служить примером неэффективной рекламы. Поскольку чаще всего невестка намеренно пропускает мимо ушей советы свекрови и более того, делает все наоборот. Расчет на то, что все невестки страны захотят произвести на своих свекровей впечатление чистотой раковин и плит и станут покупать именно это чистящее средство, оказался неверен.
Во-вторых, необходимо учитывать тот факт, что большинство покупателей услуг и товаров - а это люди молодого и среднего возраста - предпочитают интернет и телевизор. Поэтому реклама в газетах с каждым годом становится все более неэффективной, нежели реклама на телевидении, на рекламных щитах, в интернете, на транспорте и даже в лифтах.
У неэффективности, как впрочем у любого другого результата, есть несколько сторон. Для начала стоит заметить, что реклама - это прежде всего зрелище. Почему зрелище? Потому что более двух третей населения воспринимают и запоминают информацию глазами, а на оставшуюся треть приходятся люди, которые легко запоминают информацию на слух и на ощупь. Поэтому реклама на радио менее эффективна, чем зрительно-слуховая реклама (телевидение, рекламные щиты и экраны). Кстати, среди видов зрительной рекламы на сегодняшний день печатная реклама (объявления в газетах, рекламки, которые раскидываются по почтовым ящикам) также является менее эффективной, чем реклама на телевидении и в интернете.
На содержании зрительной рекламы стоит остановиться отдельно.
Содержание рекламы делится на две составляющие: эмоциональная и рациональная. Эмоциональная - это сюжет, побуждающий к действию. Например, изображение жалобного детского личика в рекламе детского благотворительного фонда при сборе денег на лечение ребенка от какого-либо тяжелого заболевания. Но даже самые яркие эмоции бессмысленны, если их невозможно применить. Поэтому реклама, основанная исключительно на эмоциях, не только не хороша, но и вредна: потребитель, задетый ярким рекламным образом, но не знающий как применить зародившееся в нем желание действовать, или просто перестанет реагировать на коммуникации этого бренда, или же пойдет реализовывать свои желания с помощью продукта-аналога, а проще - уйдет к конкурентам. Здесь нужна рациональная составляющая рекламы, то есть информация о том, как это действие реализовать, контактная информация организации. Казалось бы, чего проще? Но как раз здесь и делается большинство ошибок, сводящих эффективность рекламы к нулю. Достаточно часто вместо ключевой контактной информации (телефон, адрес сайта) крупными буквами пишется трудно произносимое название фирмы, а контактная информация пишется ниже мелким шрифтом. Эти ошибки становятся еще более убыточными, когда такая реклама размещается или на движущихся носителях (транспорт, крутящиеся тумбы), или в метро, или на light-box, где время прочтения рекламы составляет 2-3 секунды.
А как обстоят дела с рекламой на радио? Несмотря на то что охват аудитории достаточно большой, эффективность рекламы на радио значительно ниже эффективности рекламы на телевидение. Почему? Потому что большинство людей хуже воспринимают и соответственно хуже запоминают информацию на слух. При размещении рекламы на радио стоит помнить, что рекламное объявление должно быть коротким, но лаконичным (по принципу «краткость - сестра таланта») и оно должно повторяться в эфире с максимальной частотой: тогда есть шанс, что человек его легче запомнит (или выучит примерно так, как мы учим стихи).
Кстати, здесь также стоит учитывать специфику аудитории, которая слушает ту или иную радиостанцию. Например, если вы предлагаете товар, который в большинстве случаев необходим серьезным людям в возрасте 30-40 лет, со средним и выше среднего уровнем доходов, работающим инженерами, служащими государственных органов либо в сфере науки и культуры, а также предпринимателям, то радиостанция «Европа +» для размещения рекламы не самый лучший вариант. Если же вы реализуете товары и услуги для автомобилистов, то размещать свою рекламу для вас будет эффективно не только на «Авторадио». Доля слушателей-автолюбителей и профессиональных водителей также высока и на радиостанциях «Русское радио», «Шансон».
Ну а если вы производите или продаете лекарственные средства или недорогие медицинские услуги, то вам лучше ориентироваться на последние места в рейтингах радиостанций, именно эти радиостанции слушают ваши потенциальные потребители. Вообще реклама на радио более эффективна, когда она дается в местах продажи товара, то есть в торговых центрах и магазинах, поскольку туда человек приходит уже с намерением что-либо купить.
Интересными представляются результаты исследований эффективности носителей рекламы по данным Группы SmartMarketing.
Максимальную эффективность среди каналов продвижения товаров показали:
- Реклама в метро.
- Контекстная реклама (онлайновая).
- Специализированные ежемесячные СМИ (онлайновые и офлайновые).
- Специализированные еженедельные СМИ (онлайновые и офлайновые).
Минимальную эффективность (по результатам и с учетом ограничений данного исследования) показали следующие каналы продвижения товаров:
- Развлекательные СМИ.
- Издания группы lifestyle.
- Ежедневные деловые СМИ.
- Ежедневные общие СМИ.
- Раздача и расклейка листовок в вагонах метро.
В соответствии с результатами исследований были сделаны следующие выводы:
- Специализированные СМИ - наиболее эффективный канал продвижения товаров при длительности кампаний не менее квартала.
- Онлайновая контекстная реклама эффективна при работе с краткосрочными кампаниями (реклама маркетинговых акций, распродаж и др.).
- Реклама в метро - весьма эффективный канал продвижения, возможности которого однако редко недостаточно востребованы компаниями.
- Распространение и расклейка рекламных листовок неэффективна, независимо от времени рекламной кампании.
В-третьих, необходимо помнить о том, что в рекламе должна быть системность. Самый наглядный пример системности рекламы - рекламная кампания Кока-Колы. Хотя, казалось бы, им-то зачем реклама: бренд раскручен, известен, востребован, покупаем. В их случае реклама используется, чтобы поддерживать набранные обороты и не терять аудиторию даже в зимний период, когда у большинства компаний, реализующих подобную продукцию, идет закономерный спад.
