Начать такую статью, наверное, следует с разоблачения заголовка. Он носит явно провокационный характер и не точно отражает реальность. Полностью бесплатной реклама быть не может хотя бы из-за того, что платный характер размещения информации заложен в ее определении. Чтобы избежать путаницы, следует сперва научиться верно использовать существующие и принятые в этом бизнесе понятия.
Во-первых, реклама считается лишь одним из видов маркетинговых коммуникаций, среди которых немало таких, которые можно считать менее затратным (например, PR), а некоторые даже бесплатными, если говорить только о размещении.
Во-вторых, стратегия продвижения, построенная на малобюджетных маркетинговых коммуникациях, часто называется «партизанский маркетинг».
В-третьих, для таких коммуникаций, которые происходят сами по себе, без каких-либо усилий и затрат со стороны рекламодателя, существует еще одно понятие - «сарафанное радио». А те организационные усилия, которые данные коммуникации запускают, называют «вирусный маркетинг».
Бесплатные рекламоносители
В первую очередь зададимся вопросом: почему что-то весьма ценное для коммерческой организации может вообще быть бесплатным? Почему никто не догадался до сих пор запретить это или получить права на продажу?
С одной стороны, бесплатными являются такие рекламоносители, на которые практически отсутствует спрос, и потому до сих пор никто не создал на их основе свой бизнес. А спрос может отсутствовать из-за сомнительной эстетической привлекательности таких носителей, их долговечности, и прочих негативных ассоциаций, способных отпугнуть типичного рекламодателя.
Примером таких носителей могут служить асфальтированные тротуары, мусорные баки, снежные покрытия, деревья, заборы и т.п. На некоторые из них можно наклеить рекламные плакаты, на другие - нанести рекламу с помощью трафаретов и краски, на третьи вообще можно разместить нечто нестандартное, но привлекающее внимание. Мусорки в свое время использовал бренд «Клинское», заснеженные обочины дорог - «Ситроникс» (а в Европе одно турагентство использовало заснеженные лобовые окна автомобилей и пальцы своих промоутеров), и сам я не раз инициировал размещение рекламной информации на асфальте. Важно, чтобы каждый подобный носитель использовался с умом: был заметен целевой аудитории, соответствовал основной идее рекламной кампании и помогал продавать товары или услуги. Иногда из-за опасности привлечения рекламодателя к ответственности лучше упоминать не название бренда, а только запоминающийся символ, слоган этой компании или ее фирменные цвета. Хотя никакой закон не может запретить повесить на ручку двери рекламный буклет пиццерии, осуществляющей доставку продуктов на дом (хотя было бы полезно ввести закон, запрещающий делать это банально и без ярких креативных решений).
С другой стороны, бесплатными являются все те пространства, которыми владеет сам рекламодатель. Конечно, если рекламодатель владеет каким-то заводом или офисным зданием, это нам не подходит, так как подобные места не увеличивают для него количество контактов с потребителем. В этом случае можно, например, вступить в сотрудничество с компанией, продающей что-то тем же потребителям, но не конкурирующей с ним (ко-промоушен), и тогда контакты увеличатся у обоих.
Ну а самым распространенным примером использования собственности компании для увеличения контактов являются брендированные автомобили (как легковые, так и грузовые). У некоторых производителей в собственности есть еще и тара, которую часто после использования просто некуда девать и она выбрасывается или утилизируется в одном скрытом от посторонних месте. И если вдруг однажды помойки какого-нибудь небольшого города заполнятся коробками из-под некоего алкогольного бренда, жители, выносящие мусор, узнают о том, насколько он популярен.
Бесплатными рекламоносителями также являются визитки сотрудников компании. К ним часто относятся как к простому носителю информации о должности и контактных данных сотрудника, а про то, что данная компания производит и продает, нет ни намека, ни прямого сообщения. Подробнее о таких способах продвижения можно прочесть в книгах идеолога партизанского маркетинга Дж.К. Левинсона.
Конечно, не стоит забывать, что граффити на снегу должен кто-то рисовать, да и краска стоит денег, а в некоторых случаях и штрафы в милиции. Также кто-то должен развозить по помойкам коробки или наклеивать плакаты на заборы. Расходы все равно какие-то будут, не говоря уже о самом креативе. Придумать идею, набросать эскизы, сверстать макет, отпечатать в типографии (или сделать аэрографию) - все это стоит денег. И в чистом виде бесплатной рекламы не бывает даже на таких бесплатных рекламоносителях, но экономия в итоге все равно получается грандиозной.
Один вопрос все же остается: а как же эффективность? Постараюсь объяснить, насколько полезной может быть такая коммуникация, и как психология объясняет этот эффект. В первую очередь, для эффективного рекламного воздействия необходимо привлечь внимание целевой аудитории к самой рекламе, а уже потом к рекламируемому продукту. И поскольку перечисленные рекламоносители в большинстве своем нечасто используются и еще не замылили глаз потребителей, они способны заинтересовать, заставить задуматься над тем, кто и что здесь рекламирует. То есть в большинстве случаев они отличные ай-стопперы и даже могут запустить волну слухов.
Бесплатные распространители рекламы
Под бесплатными распространителями понимаются не таджики, которым задерживают зарплату и не отдают паспорта, а любые самые обычные граждане, говорящие на языке рекламной кампании и имеющие хоть какой-то круг общения, в котором они могут поделиться услышанным или увиденным.
Однако и здесь нас ждут кое-какие сложности и траты ресурсов. Прежде чем люди начнут говорить о вашей рекламе, нужно будет немного потрудиться.
Во-первых, нужно найти такую группу людей, которая наиболее восприимчива к новой информации и мотивирована распространять ее бесплатно и добровольно.
Идентификация источников распространения слухов по модели «ACTIVE» Э. Роузена:
- Первыми начинают использовать товар (Ahead in adoption).
- Связаны с другими людьми (Connected).
- Мобильны, любят путешествовать (Travelers).
- Жаждут информации (Information-hungry).
- Предпочитают высказывать свое мнение (Vocal).
- Открыты влиянию СМИ (Exposed to the media).
Во-вторых, необходимо создать такой рекламный креатив, который бы зацепил именно этих людей. В обычной массовой рекламе все максимально упрощено: реклама должна быть понятной людям, которые обыденны, усреднены. В вирусном же маркетинге сам коммуникационный вирус должен быть достаточно изыскан, оригинален, двусмыслен или многозначен. Некоторые агентства, специализирующиеся на таком виде продвижения, могут запросить за подобный креатив непомерно большую сумму (что заставляет задуматься, а в чем собственно экономия).
Если следовать некоторым основным правилам, можно создать такой креатив своими силами. Например, руководитель исследования вирусных роликов в интернете компании Millward Brown Дункан Нилон сказал в интервью, что основными факторами, влияющими на успешность такого ролика (то есть, на количество посланных друзьям ссылок), оказались такие его свойства, как юмористичность, шокирование и использование темы секса.
Провокация как креативная стратегия может стать неплохим способом привлечь внимание к новому или обновляемому (молодому или молодящемуся) бренду. Она же часто применяется при разработке вирусного маркетинга. Но в этом приеме есть один недостаток - потенциальная угроза растерять лояльность некоторых потребителей из-за их брезгливости или чувствительности. Имидж лидера рынка гораздо больше может пострадать от провокации в рекламе, чем имидж бросающих ему вызов конкурентов, поскольку в число его потребителей обычно входят самые разные люди. В таком случае для легендирования размещения вируса используются следующие варианты:
- размещение рекламы бренда или пародий на нее в интернете от лица фанатов (другой вариант - от лица студентов рекламных ВУЗов), не имеющих никаких формальных отношений с рекламодателем;
- размещение информации о бренде в виде слухов, съемок скрытой камерой, записи телефонных переговоров от лица журналистов, блогеров и т.п. Примером последнего варианта служит вирусная реклама одного интернет-провайдера с Антоном Уральским. Эта кампания включала в себя посев аудиозаписи телефонного разговора некоего абонента Уральского с техподдержкой, посев аудиозаписей звонков Уральскому от лица узнавших его номер фанатов, фотожабы (пародийные коллажи) на Уральского, а также продвижение информации о вирусе на ТВ.
В-третьих, для того чтобы вирус запустился, необходимо его «посеять» - разместить информацию в тех местах, где ваши распространители ее услышат. Бывает, что для посева достаточно разместить информацию где-то в новостях или на развлекательных сайтах. Но довольно часто этот посев предполагает имитацию уже начавшегося слуха. То есть мы оплачиваем некоторым популярным членам сообщества либо блогерам в интернете их коммуникацию, которая запускает вирус.
Для одной компании, работающей в секторе потребительских товаров, было посчитано, что 1867 оплачиваемых агентов провели в среднем по 16,4 разговоров с потребителями. Далее 83% людей, участвовавших в разговоре, передали их слова еще 1,94 потребителям. В результате охват составил 747537 человек, и было продано 146,545 единиц продукции. Если исходить из того, что стоимость одного разговора составила ¢50, то чтобы оправдать вложения, товар должен был продаваться по ¢10 за штуку, но он стоил гораздо дороже.
Владельцы популярных интернет-дневников (с подписчиками более 1 тыс.) могут неплохо зарабатывать на публикации скрытой рекламы. Доходы от такой деятельности достигают $3-4 тыс. в месяц. За один рекламный пост в своем онлайн-дневнике блогер получает от $150-200. Но если платить таким личностям не позволяет ваш бюджет, обращайтесь к более дешевой рабочей силе. На сайте Free-lance.ru, например, можно встретить такие объявления: «Ищу постеров на форумы об инвестициях, тематика - деньги и все, что с ними связано. Цена поста 5 центов и не обсуждается. Работы много, поэтому возьму человек 10 желающих. Сразу оговорюсь о постах: не флуд, не спам, от 50 символов с пробелами».
Бесплатные публикации в прессе
Чтобы добиться права на бесплатное размещение публикации, необходимо перестать думать как обычный рекламодатель. Также необходимо забыть о том, что такое классический PR, за который обычно платят немалые деньги (или тратятся на банкеты для журналистов), и который уже настолько приелся, что вряд ли зацепит целевую аудиторию. Статья же может быть написана как некое мнение эксперта от лица одного из специалистов компании. Но это скорее подойдет для сугубо профессионального журнала или портала и больше для рынка B2B. А если мы работаем на широком потребительском рынке, для бесплатной статьи нужен хороший информационный повод, некое событие.
Первое правило организации такого события: Разрабатывая сценарий акции (как информационный повод), необходимо забыть о ее непосредственном эффекте на продажи.
Второе правило: Акция должна быть уникальной для медийного пространства и интересной прежде всего журналистам и читателям их изданий или зрителям их передач.
Третье правило: Задачу донесения до аудитории основного послания бренда необходимо отнести на второй план.
Четвертое правило: В первую очередь необходимо решить задачу иллюстрации некой вечной темы, всегда актуальной для медийного пространства, или темы, актуальной в данный период времени.
Есть некий незаконченный перечень подобных вечных тем (к ним можно добавлять другие, находить их в окружающем нас культурном пространстве):
- жизнь - смерть;
- свобода - несвобода;
- господство - подчинение;
- противостояние личности и группы или власти (меньшинства большинству);
- противостояние гения посредственности (молодость - старость);
- богатство - бедность;
- желание - возможность (реальность - мечта);
- мужчина - женщина;
- свой - чужой (понятный, привычный - непонятный);
- запреты (заповеди) - их нарушение (грехи).
Какие бы чудные спектакли не устраивали на улицах наших городов производители товаров (например, бытовой техники), о них исправно оповещается вся целевая аудитория через соответствующие СМИ, например, «Комсомольская правда» и «МК». Если это не делается, смысл спектакля пропадает: его видело ничтожное количество зевак, да и то не всегда соответствующих профилю потребителя. Журналисты, чтобы не показаться ангажированными, могли в своих статьях обыгрывать интригу: действительно ли у такой «замечательной и недорогой» техники столько поклонников или это хитрый PR-ход производителя. То есть самое главное в таких рекламных стратегиях отражается именно в данных публикациях.
Публике новость подается:
- как некая бульварная история («что творится-то!»);
- как некая детективная история («что за этим стоит?»);
- повод для патриотизма («мы всех победим!»);
- повод для воодушевления (вечная тема «реальность - мечта»).
В рамках этой стратегии для раскрутки сайта одного коммерческого ВУЗа в период наборной компании мною была написана статья для одного портала. Статья не носила откровенный рекламный характер, так как не призывала учиться в этом ВУЗе, но она как бы демонстрировала внутреннюю кухню, что в свою очередь вызывало интерес к институту. Статья была посвящена тому, как студенты, которые учатся на рекламистов, сами пытались рекламировать ВУЗ нетрадиционными методами. Она оказалась настолько любопытной, что размещение на портале нам ничего не стоило, и более того, статью перепечатывали другие сайты, некоторые даже очень популярные.
В результате сайт стал популярнее не только на месяцы наборной кампании, но и по сравнению с прошлыми годами. При этом интерес к специальности почти не изменился. Запросы в Яндекс по имени бренда увеличились в два раза. Количество посещений сайта увеличилось на 20%. Очевидно, что это увеличение делали не бездумные клики по ссылкам, а запоминание имени бренда. Запросы по категории услуг практически не изменились (следовательно, кампания работала только на бренд).
Необходимо учитывать, что весь этот результат был достигнут всего одной статьей и одним размещением, что уже само по себе немало. Можно себе представить, сколько заходов на сайт можно было бы обеспечить, если над статьями и звонками в редакции потрудился хотя бы один специально обученный человек, который есть в любой компании, содержащей отдел маркетинга или рекламы.
Психология такого рода продвижения не слишком очевидна, что затрудняет продажу таких идей рекламодателям. В качестве приема убеждения в таких случаях можно использовать термин «двойная арена». Представим себе такую фантастическую ситуацию - на некой арене происходят интересные события: кто-то с кем-то сражается или актеры играют некую пьесу. За действием на арене наблюдают зрители, сидящие на трибунах. Они кричат, кидают предметы, взрывают петарды, поют песни и т.п. Вся фантастичность заключается в том, что эти зрители также находятся на арене, то есть и за ними при этом наблюдает некое еще большее сообщество.
Итак, зрители, наблюдающие за действием на арене (в нашем случае активные участники какой-то акции, провокационного и шокирующего события, распространители интернет-вируса), сами становятся объектами наблюдения другой, более массовой аудитории (читатели печатных СМИ). Журналисты из солидных изданий нередко выезжают на место событий в поле или обращаются к интернету, чтобы узнать, что там происходит, какой тренд сейчас доминирует, какие новые фишки на время стали популярными. В данном способе продвижения мы пытаемся зацепить их именно этим фактом - что-то грандиозное случилось, а ты до сих пор не в курсе. Но чтобы не спугнуть их, не вызвать подозрение, что нами преследуется корыстная цель заработать на их наивности, информацию следует подавать без упоминания бренда либо с таким упоминанием, которое на первый взгляд ему только вредит. Последний вариант более понятен. Примером его могут служить давка в магазине во время распродажи, голые покупатели, уносящие с собой все, что могли удержать в руках и т.п.
А вот вариант без упоминания бренда сложнее - тут рекламодатель должен быть уверен, что в конечном итоге это все принесет ему известность, но не прямым, а окольным путем. Для такого окольного пути специально разрабатывается мем - образ и/или девиз бренда, который не является ни его логотипом, ни официальным слоганом и потому не воспринимаются как прямая реклама. Этот образ сам по себе отражает какие-то потребности целевой аудитории, связанные с покупной данного бренда. И вам необходимо в рамках продвижения бренда накопить достаточное количество контактов с данным мемом, чтобы вызвать привыкание и какие-то эмоции. А уже потом, когда бренд начинает использовать мем в своей рекламной кампании или просто помещает его на упаковку или рядом с товаром на местах продаж, накопленные контакты дают о себе знать эмоциональным выбором покупателей.
