Маркетинговое исследование необходимо как при запуске нового продукта или услуги, так и при его усовершенствовании. Это систематизированная работа по сбору, анализу и представлению данных исследования конкретного рынка. Для того чтобы знать, что именно человеку нужно, правильнее и логичнее спросить, чем догадываться. В противном случае отсутствие интереса к нуждам целевой аудитории обернется риском банкротства.
Вы можете доказывать как угодно, что лучше всех знаете свою аудиторию, но вы не сможете учесть то, что вкусы покупателей и положение конкурентов на рынке постоянно меняются. Поэтому получение подобной информации необходимо регулярно. И это совсем не значит, что оно будет дорогостоящим. Совсем нередко полезные исследования можно провести и при очень ограниченных средствах. Если вы сможете собрать все необходимые данные, вы будете иметь больше шансов на успех бизнеса.
Покупатели, конкуренты, рынок...
Перед руководством любого предприятия стоит масса вопросов, связанных с увеличением спроса. Для начала правильно сформулируйте проблему, расставьте приоритеты, цели. Пример цели: найти нишу, в которой спрос был неудовлетворен и в которой можно выстроить мощное развитие.
Основными параметрами вашего рынка должны быть как минимум данные по покупателям, конкурентам и потенциалу рынка. Информация о покупателях (портрет, желания, образ жизни) позволит вам определить требования тех или иных сегментов, которые вы можете обслуживать. Данные о конкурентах дадут вам возможность определить, потребности каких сегментов вы сможете удовлетворить лучше. Знание развития и потенциала рынка позволит вам наметить перспективы экономического успеха предприятия.
Кто может этим заниматься? В первую очередь это могут быть профессиональные агентства. У них есть опыт, методики и обученный персонал. Если подрядчик будет выбран правильно, то деньги, потраченные на исследования, принесут очень хороший результат. Но в случае работы с агентством вы встретитесь с проблемой доверия к полученной информации. Представим, что на улице проходит опрос прохожих; за качеством и честностью его проведения должен следить супервайзер. Бывает так, что агентство экономит и на деле не выставляет супервайзера, или компания не оплачивает его услуги, не понимая, как он необходим.
Есть и другой вариант, более прозрачный. Вы можете создать ответственную группу внутри своей компании, которая будет заниматься анализом рынка. Но в этом случае методику исследования придется разрабатывать самостоятельно. Нужно будет:
- определить, какие данные вам нужны;
- определить источники этих данных и методы их сбора;
- убедиться, что все участники группы по исследованию понимают методику.
Заранее нужно рассчитать время и затраты, необходимые для проведения исследования. Также не забудьте про стимулы для скорейшего выполнения работы группой по исследованию рынка. Будет лучше, если в вопрос исследования будет вовлечено высшее руководство предприятия. Это способствует лучшему пониманию им результатов исследования и ускоряет процесс утверждения планов.
Если невозможно финансировать целую группу, выделите хотя бы одного ответ-ственного за данное направление, который будет контактировать с начальником сбыта, службой маркетинга и рекламы и высшим руководством предприятия.
Существуют различные виды исследований: рейтинговый, заказные, редакционные. Перед тем как нацелиться опрашивать целевую аудиторию по телефону или другим способом, позаботьтесь о том, чтобы была проанализирована уже имеющаяся информация. Например, первое, на что нужно обратить внимание, - это жалобы клиентов. С этой группой проблем нужно работать особенно тщательно, т.к. можно выстроить определенную динамику, понять потребности покупателей и их модель поведения.
Действия по анализу внутренних документов помогут избежать дублирования в исследованиях. Полученная предварительная информация очень поможет в формулировке выводов.
При анализе рынка не забывайте и про открытые источники. Много полезной информации публикуется в отраслевых СМИ, существует множество ресурсов, где вы сможете найти интересную статистику.
Но рано или поздно руки дойдут и до клиентов. Обычные беседы помогут найти пути улучшения работы над продуктом. Фокус-группы (групповые исследования по 6-15 человек) помогут составить более точное мнение о продукте/услуге, вы найдете больше ответов на свои вопросы, поймете, что именно влияет на покупку. Данный вид исследования хорош тем, что на месте можно также протестировать новый продукт, сравнить его с товаром конкурента и узнать реакцию целевой аудитории.
В фокус-группах важен модератор-профессионал. Он создает непринужденную обстановку, входит в доверие, объясняет, в каком ключе должна проходить беседа. То есть грамотный модератор - это половина успеха.
Также важно:
- люди, которые принимают участие в подобных коллективных исследованиях, должны быть одного социального уровня;
- обсуждение от начала до конца записывается на видеокамеру для дальнейшего анализа;
- нельзя ограничиваться одной фокус-группой, их должно быть как минимум три, чтобы на первых двух выделить самых активных и пригласить их для повторной совместной встречи для выяснения недостающих деталей.
Еще одной распространенной формой исследования является опрос. В зависимости от его задач и форм он может быть как коротким, так и довольно объемным. Телефонные опросы проводятся до 15 минут. Coll-центры работают с базами мобильных и городских телефонов. Операторы обзванивают людей в нужных городах, выделяют целевую аудиторию и после получения согласия опрашивают. Выборка аудитории очень важна при опросах: женщины 27 и 40 лет, врач и строитель дадут совершенно разные ответы. Отнеситесь максимально ответственно к формированию выборки. Для каждой группы аудиторий предпочтительна определенная форма опросов. Молодежь сейчас более открыта к интернет-опросам. Они проводятся чаще всего на тематических ресурсах, иногда за полностью заполненные анкеты заказчик благодарит бонусами или скидками, что в большинстве случаев является хорошей благодарностью и даже способом повышения продаж.
Если вашей услугой или продуктом пользуются не в одном городе, а в пяти, то проводите опросы именно в этих пяти городах. И самое главное - это анализ. Случается так, что уходят огромные деньги за проведения исследований, а дальнейший анализ не происходит. Если группа, которая проводит исследование, будет заранее предупреждена о том, что ей придется проводить анализ этих данных, информация будет собираться намного качественнее, и вы обязательно получите необходимый результат.
