Скудность ресурсов сегодня становится для компаний и людей бритвой Оккама с его знаменитым «Не следует множить сущее без необходимости». Все спешат избавиться от лишнего. Но не так-то просто понять, где наступает предел бережливости.
Cегодня мы наблюдаем стремительно меняющийся рынок. Безусловные лидеры в прошлом оказываются не у дел. Иконы прежней экономики вдруг превращаются в создателей «пирамид», известные бизнесмены преследуются за фальсификации, а уважаемые эксперты по точности прогнозов не уступают лжегадалкам.
Мы с нарастающей скоростью движемся к ситуации не только девальвации денег, но и деловых отношений, товаров, услуг. Повсеместная борьба за минимизацию издержек приводит к тому, что исчезают те самые «излишества», которые делали продукт уникальным и востребованным. Но тогда возникает вопрос, на какие стратегии стоит опираться, чтобы выжить самому и дать возможность выжить компании.
«Продать» компанию потребителю
Прежний покупатель почил в миру, его на рынке больше нет. Меняются потребности и предпочтения. Непрерывный рост цен заставил многих горожан отказаться от более дорогих продуктов питания в пользу простой и дешевой пищи. Так, по данным Департамента потребительского рынка и услуг Москвы, суммы, которые жители столицы тратили на покупку продовольствия, с начала года по февраль сократились на 10–20%.
Опрос, проведенный исследовательским центром SuperJob, показал, что в целом по стране 11% граждан готовы экономить на продуктах питания.
Покупатели быстро отреагировали на экономическую депрессию отказом от излишеств. В список ненужных «красивостей» попали йогурты, сладкое, креветки. Даже сила вредных привычек явно ослабевает, 5% россиян бросают курить и пить дорогие импортные напитки. Каждый десятый экономит не только на еде и питье, а буквально на всем. Печально, что каждому двадцатому ужиматься уже некуда. Подавляющее большинство сокращают расходы на развлечения, отдых, покупки товаров длительного пользования, транспорт, визиты в солярии и салоны красоты. И лишь 12% потребителей заявили, что вовсе не собираются экономить.
По опыту предыдущего кризиса можно предполагать, что и дальнейшие изменения не за горами. Общее снижение уровня доходов приведет к ожидаемому падению покупательской активности и возрастанию важности ценового фактора при выборе продукта или услуги. Как следствие, прослеживаются две основные тенденции в изменении покупательского поведения: покупка более дешевых марок независимо от качества производителя или уменьшение количества потребляемого продукта.
Тем не менее рецессия – звездный час маркетолога. Как бы странно это сейчас ни звучало. При ярко выраженном дефиците свободных средств вкладывать их надо в заведомо востребованные направления. Ведь что происходит при изменениях социально-демографического состава целевых групп потребителей разных товаров? Число относительно дорогих продуктов сокращается. Появляется необходимость выяснить, какие социальные группы не изменили своим пристрастиям и продолжают покупать привычную марку, а какие сменили ее на более дешевую. Люди, для которых до кризиса значимыми факторами при выборе продукта были престижность и качество производителя, сейчас вынуждены выбирать продукт по цене. В то же время меняется состав группы потребителей и более дешевой продукции. Понимание покупательских предпочтений, влияющих на приобретение товара, позволит правильно выстроить политику продвижения продуктов и стимулирования сбыта.
С другой стороны, появился шанс у местных производителей, продукция которых может выиграть у иностранных конкурентов, прежде всего в цене.
С другой стороны, появился шанс у местных производителей, продукция которых может выиграть у иностранных конкурентов, прежде всего в цене.
Ключевым моментом является сохранение приемлемого сервиса и качественных характеристик. В продвижении будут востребованы необычные малозатратные акции, специальные предложения и продукты. Надо заново учиться нравиться потребителям и соответствовать их изменившимся ожиданиям. Ведь сегодня рынок еще больше, чем до кризиса, принадлежит потребителю. И если не «продать» ему свою компанию сейчас, то придется продавать уже без кавычек.
«Продать»компанию сотрудникам
Ключевое слово последних месяцев – «сокращение». Компании одна за другой сообщают число сотрудников, от которых готовы избавиться. Сайты HR-агентств демонстрируют выпадение вакансий и массовый наплыв резюме специалистов. Настроение персонала граничит с паникой.
Кадровые подразделения пробуют себя в новой роли инквизиторских отделов. Уже нашумела история одной тульской металлургической компании, где руководитель HR-отдела раздал листки с задачками школьного курса по математике. Не прошедшие «тест» были либо уволены, либо заметно потеряли в зарплате. Организатор сей унизительной проверки был уверен, что нашел замечательный способ выполнить задачу руководства по ликвидации издержек. Но мало кто пока осознает, к чему может привести политика бездумной кадровой бойни.
Между тем, рушатся все программы лояльности, разработанные для персонала. И самое главное – рассыпается убеждение людей в том, что честная и преданная работа на благо компании дает гарантию защищенности и стабильности. Просыпается осознание не только шаткости своего положения в связи со сложившейся рыночной ситуацией, но и того, что компания может в любой момент списать в «балласт». Независимо от предыдущих заслуг и усердия. Вывод напрашивается сам собой. Работодатель не партнер, а противник, с которым надо вести хитрую и расчетливую игру. Что происходит дальше? Вполне предсказуемые процессы.
Наиболее успешные работники отчетливо понимают, что нельзя держать все яйца в одной корзине, и начинают поиск дополнительной занятости на «стороне», берут заказы, устраиваются внештатно в другие компании. С этого момента они живут на «оба дома», по возможности минимизируя трудозатраты, дабы силы поберечь.
Другая часть персонала начинает плыть по течению. Происходит принятие временности своего статуса, причем никак не зависящее от самих сотрудников. Исчезает любое проявление инициативы. А зачем? Если в любой момент могут уволить. Такая инертность постепенно приводит к тому, что люди начинают приходить на работу только за тем, чтобы узнать новости.
Если раньше сотрудники добровольно и бесплатно увеличивали себе рабочую нагрузку из энтузиазма и корпоративной принадлежности, то сейчас такая практика либо исключается полностью, либо происходит за отдельные деньги. Возникает психологическое отчуждение, а призывы сплотиться и противостоять трудностям могут вызывать только раздражение. Вам молча зададут вопрос: а что мы будем с этого иметь? Ведь теперь все понимают, что каждый сам за себя и что за ним придут, когда компания и владельцы того захотят. Причем о сложной экономической ситуации в момент сокращения не думает практически никто. «Враг» персонифицируется вполне однозначно. И уж тем более работники перестают доверять любым ценностям, декларируемым руководством организации. Стало понятно, что слово «верность» не имеет никакого отношения к месту работы. Слаженная система нематериального мотивирования перестает работать. Сложно подвигнуть на самоотверженный труд людей, которые смотрят на дверь. Да, они повышают квалификацию, но уже для себя. Да, они продолжают работать с клиентами, но чтобы запастись базой для нового места работы или своего дела.
Сотрудники, находящиеся под угрозой увольнения, по определению не удовлетворены своей работой. А многие попросту испытывают страх. Боязнь потерять работу сегодня стоит на одном из первых мест среди причин нервных срывов. Теперь представьте, что «наработает» такой персонал.
Справедливый вопрос: а что делать, если кризис есть и бизнес на грани прогорания? Все оставить как есть? Не совсем так.
Во-первых, не стоит сразу же бездумно вычеркивать в списке отделы и подразделения. Задача HR-специалиста – предложить топ-менеджерам варианты уменьшения затрат без крайних мер. Если нет другого пути и сокращение неизбежно, подумайте, как смягчить этот этап. Один из вариантов – вовлечь самих сотрудников в процесс оптимизации издержек. Кто как не они знают детали и возможности производства, специфику клиентов, узкие места.
Во-вторых, персоналу именно сейчас крайне важно знать о планах и взглядах на будущее компании. Если о будущем не говорят, то его по определению нет. В шаткой ситуации очень важно держать сотрудников в курсе дела. Вот уж где HR-менеджеру можно проявить свои таланты, обеспечив поступление информации самыми разнообразными способами. При этом важно быть честным в описании всех опасностей, так же как и планов по их преодолению. Это тот самый момент, когда нужно «продать» компанию сотрудникам. Пропадет мотивация – обратно не пришьешь.
В-третьих, топ-менеджерам важно повысить мотивацию сотрудников, не опираясь на корпоративные цели и задачи, а ориентируясь на социально значимые ценности, скажем, совместное выживание в сложное время.
Создание обстановки спокойного и взвешенного отношения к экономическим сложностям, исключение завесы тайны в политике оптимизации и сокращений, использование собственного потенциала работников позволят избежать вполне очевидных потерь на нелояльности персонала.
«Продать» себя компании
Увольняют незаметных. Это правило действует всегда, с редким числом исключений. Незаменимым кажется тот, кого хорошо знают. Это происходит как в самой организации, так и на рынке.
Компании, объявляющие вакансии, нередко заявляют, что их интересуют раскрученные персонажи. Так менеджер по подбору персонала компании «Дейрос» Елена Аврамова, комментируя критерии отбора успешного кандидата, заявляет: «Хороших специалистов на рынке, несмотря на переизбыток кадров, не так уж много. Мы настроены на поиск звездного кандидата». И такая позиция не редкость. Законы шоу-бизнеса проникли гораздо дальше, чем мы себе представляем. Задача работодателей – выбрать лучших, сейчас они могут себе это позволить.
Наберите в любой популярной поисковой системе свои имя и фамилию. Сколько и каких упоминаний вы получили? Если ваша позиция не офис-менеджер, то работодатель скорее всего сделает то же самое.
Дело вовсе не в профессионализме и фантастической работоспособности сотрудника. Просто обострилась конкуренция. И если на одну заявленную позицию топ-менеджера или руководителя направления приходит по сорок резюме в день, то выбирают только тех, кто чем-то «зацепит», создаст о себе впечатление. Знаменитый траутовский лозунг «Дифференцируйся или умирай!» актуален не только для компаний.
Пришел момент, когда надо трезво оценить рынок, свою особенную нишу, уникальность и в итоге найти собственное позиционирование. А также продумать стратегию своего продвижения, упаковку, места продаж и, конечно же, цену. То есть заняться созданием личного бренда. Законы маркетинга прекрасно работают не только для продуктов и услуг, но и для вполне конкретных персон.
Путь из no name сотрудника в известного и уважаемого профессионала непрост. Однако начинать нужно сегодня. Продайте себя руководству компании или владельцам. Покажите весомо и зримо, каких результатов вы достигли, раскройте непростые нюансы своей деятельности. Подготовьте впечатляющую презентацию вашего подразделения. Как иначе руководство поймет ценность вашего вклада в деятельность компании? Прекрасная иллюстрация того, как меняется восприятие нового имиджа сотрудника, продемонстрирована в фильмах «Служебный роман», «Хамелеон». Да и в жизни примеров немало. Иногда достаточно выделиться оригинальной манерой публичного выступления или уникальным производственным предложением.
Хорошие шансы для самопрезентации предоставляют различные интернет-сервисы, форумы специалистов, конференции и издания. Не так уж и сложно подготовить выступление или написать статью на хорошо известную профессиональную тему. Выход на люди повысит вашу стоимость не только во внешней среде, но и внутри собственной компании. Достаточно много примеров, как люди, решившиеся завести интернет-дневник на деловую тему, довольно быстро становились самостоятельными профессиональными единицами, с которыми считаются.
Ну а если непоправимое все же случилось и речь пошла об увольнении – известный товар долго на полке не залежится. Человек с именем скорее найдет себе место у конкурентов либо сможет заняться свободной работой по индивидуальным заказам. Клеймо известного мастера всегда в цене, независимо от экономических спадов и подъемов.
